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在解析衣饰这片竞争热烈、能人恒强的范畴，高端户外品牌 On 昂跑犹如一匹出乎意象的黑马。

On 昂跑仅用了十年时候，就兑现了与 lululemon 研讨的 10 亿好意思元营收里程碑，不仅在全球跑鞋市集掀翻了波涛，还在中国市集得回了广阔中产骤然者的喜爱。

与亚瑟士、Saucony、Nike 和 adidas 这些深耕众人市集的训练品牌不同，年青的 On 昂跑选拔了一条更为劳苦但后劲广大的说念路——聚焦中高端市集。它们的跑鞋均价擢升 1000 元，高端项目更是冲破 2000 元大关，且险些从不温顺打折。

但最近公布的 2024 年第三季度财报，却为这份光鲜的获利单添上了一抹暗影。

诚然季度净销售额再翻新高，毛利率也攀升至 60.6%，创下了集团上市以来的最高记录，但净利润却大幅下滑 48%，仅为 3050 万瑞郎。这意味着，On 昂跑正濒临着增收不增利的纳闷境地。

在这个顷刻间万变的期间，火不是罕有事，但大要不时保持高热度的品牌却是凤毛麟角。那么，年仅 14 岁的 On 昂跑还能否不绝古迹般增长？

2010 年确立的昂跑如合并颗新星，在好意思国新骤然海浪中崭露头角。昂跑以一对鞋子俘获明星与本钱的公司，赶紧成为中产精英文化的代名词。

2021 年上市后，昂跑更是势如破竹，年复合增长率高达 78%。到了 2023 年，其营收已靠拢 20 亿好意思元，达到了 17.92 亿瑞士法郎，毛利率也稳稳地保管在 60% 左右，与奢侈不相高下。

第三季度，昂跑的推崇依旧亮眼，收入增长 32.3% 至 6.4 亿瑞郎。按市集分散，中国方位的亚太市集以 79.3% 的增速领跑，收入达到 7460 万瑞郎；好意思国市集也出头出头，增长 34.5% 至 4 亿瑞郎；EMEA 市集则增长了 15.2%，达到 1.7 亿瑞郎。

这么的获利，让昂跑在本钱市集上也备受喜爱。2021 年 9 月，昂跑以" ONON "为代码在纽约证券交往所上市，市值一度飙升至 110 亿好意思元，杰出了那时亚瑟士、Skechers 和 All birds 的总数。如今，其市值更是升至约 140 亿好意思元，折合东说念主民币刚好千亿。

昂跑能在 Nike、Adidas 等巨头盘踞的专科解析市蚁合脱颖而出，背后有多重身分助力。

领先，时机至关紧要。昂跑崛起之时，恰逢耐克、阿迪等传统大牌堕入翻新疲软期，而骤然者对于崭新感的追求却日益增强。昂跑、Hoka One One 等新锐品牌的出现，给市集带来了一股清流。

终点是昂跑在 2018 年参预中国，就怕赶上了骤然升级的海浪，其千元级的订价和险些不打折的战术，恰好投合了中产阶级对于品性活命的追求。再加上中国跑步文化的兴起也让昂跑的受众群体握住扩大。

但昂跑能在广阔解析品牌中杀出重围，本身亦然果然有几把刷子。

先说时候吧，昂跑的独创东说念主是瑞士知名长跑名将、前铁东说念主三项解析员奥利维尔 · 伯恩哈特，2010 年时他与两位跑步健将 David Allemann 和 Caspar Coppetti 一说念在苏黎世确立的昂跑，当作专科解析员，他们把我方的解析心得全塞进了产物里，努力于为天下带来改换性的跑步体验。

独家缓震时候 CloudTec，还有零重力外底的 Cloud 模子，齐是昂跑的独门诡秘。并且从外形上看，昂跑鞋子底部那些终点的孔洞设想，一眼就能认出来，终点得当中产思低调又不行太低调的机密心态。

在文化包装上，昂跑亦然下足了功夫。昂跑不仅有我方的田径俱乐部，还签约了一堆专科解析员，连 Zendaya、Iga Ś wi ą tek 这么的明星齐给他们站台。这一波操作下来，昂跑不仅申明大噪，还成了中产阶级的标配。更别提他们还时常跟 Loewe 这么的奢侈牌联名，那前卫感胜利拉满。

和 lululemon 同样，昂跑也终点留神社群营销。他们每个月齐安排得满满当当的举止，什么爱心公益跑、城市音乐 CityWalk，应有尽有。这么一来，跑步爱好者们不仅玩得快乐，还对昂跑产生了深深的依赖和包摄感。再加上他们跟国内社群、悦跑圈这些组织的配合，影响力那是噌噌往上升。

并且啊，昂跑的营销钱亦然花得值。他们没乱撒钱，而是重心投在了线上、应答平台、解析员扶持和草根营销上。那些试穿、社群举止之类的，齐是实打实地跟骤然者互动，恶果杠杠的。

分销渠说念上，昂跑亦然展现出了其特有的理智。他们没像别的品牌那样一股脑儿地开直营店，而是分销和 DTC 两手握。

在西洋那些训练市集，他们就靠代理商和零卖渠说念快速铺开；在新兴市集呢，他们就我方上阵，胜利面抵骤然者，这么既能快速反应市集变化，又能保证品性和品牌形象。

是以当那些大品牌转型 DTC 幸而底朝天的时候，昂跑却还能稳沉妥贴地增长。

昂跑最新财报通晓，营收与毛利双双攀上新高，推敲词净利润却遭受了滑铁卢，着落 48%，仅达 3050 万瑞郎，近乎腰斩。

这一落差，惩处层归罪于昂跑大刀阔斧的膨胀战术，尤其是在开店上的高抬高打。

本年第三季度，昂跑在澳大利亚首开先河，开荒第一家门店，同期在中国市集大举伏击，新增五家店铺。瞻望第四季度，中国还将迎来三家新店。昂跑嘻是图，规划 2024 年全年在全球领域内开设 20 家新店，其中中国市集的重量尤为隆起。

On 昂跑终点垂青中国市集，中国亦然其全球布局中店铺数目最多的单一市集，截止 2023 年末，已领有 22 家直营门店，仅昨年一年就新增 10 家，平均每月新增一家。而如今凭据 On 昂跑的打算，2024 年底在中国开设的直营门店数目要擢升 30 家。

这种近乎激进的增长速率，在骤然左迁确当下，显得尤为引东说念主谨防。昂跑这个"网红"品牌，因小众、崇高而受到追捧，但如今跟着普及和降维，骤然者是否还会买单，成了一个问号。

更令昂跑头疼的是，毛利堪比奢侈的背后，产物性量却屡遭诟病。应答媒体上，对于鞋底断裂的吐槽声辍毫栖牍。骤然者在购买昂跑后，并非齐给出了好评。断底、鞋面破洞等问题频出，致使有东说念主在解析时遭受纳闷。尽管售后就业尚算到位，但高亢的价钱与质料问题造成的较着对比，让不少骤然者对昂跑产生了质疑。

除了质料问题，昂跑的脚感也备受争议。磨脚、鞋底硬等反馈推而广之，让东说念主不禁怀疑其宣传是否存在夸大之嫌。更有甚者，将昂跑视为解析范畴的"武艺税"。而在颜值方面，昂跑的鞋款更偏向于体育姿首，当作平常穿搭，不少东说念主直呼"丑鞋"。

面对热烈的市集竞争，昂跑也感受到了压力。定位相似的 Hoka、Brooks 等小众品牌正在快速崛起，传统巨头 Adidas、Nike 也在蜕变战术，重建与零卖商的关系。新兴品牌如 Norda、Ahnu 等也在握住涌入市集，争夺方寸之地。在中国市集，安踏、李宁等原土品牌激战跑步市集。

为了加固我方的壁垒，昂跑开动拓展衣饰业务。但当今昂跑擢升 95% 的收入仍来自鞋履销售，衣饰业务能否成为新的增长点，骤然者对此持保留派头。更深线索的问题是，昂跑如安在放大前卫属性的同期，保持其专科解析品牌的定位。

转头当年，不少新解析品牌曾一时风头无两，却最终败在了市集的考试下。如 Allbirds，上市不到三年，功绩便大幅下滑，市值缩水 98%。昂跑，这个年营收不及 25 亿好意思元，体量尚不及 lululemon 四分之一、耐克二十分之一的小众品牌，思要成为下一个 lululemon，还有很长的路要走。

在这个顷刻间万变的市蚁合，中产们从来不缺新品牌。昂跑能否从爆红走向长红，比的不仅是爆发力，更是耐力。在全球经济下行和市集需求放缓的大布景下，就连 lululemon 的千元瑜伽裤也不得不打折出售。

昂跑，能否跑赢这场漫长的马拉松，还尚未可知。

本文来自微信公众号"伯虎财经"（ID：bohuFN）欧洲杯体育，作家：宁成缺，36 氪经授权发布。